GEA Process Engineering: Skab værdi med strategisk brug af sociale medier

GEA Process Engineering: Skab værdi med strategisk brug af sociale medier

Du skal være på de samme medier, som dine interessenter. Kun dér kan du aktivere deres viden og skabe leads og kundeloyalitet.

P360.dk by Columbus

Columbus
Redaktionen
; 03.04.14    : 09:51
Du skal være på de samme medier, som dine interessenter. Kun dér kan du aktivere deres viden og skabe leads og kundeloyalitet.

Sociale medier gør det lettere at tale i øjenhøjde med alle virksomhedens interessenter. At finde ekspert-medarbejdere til området er dog ikke så lige til. Lær af GEA Process Engineerings erfaringer her.

Ifølge den største danske undersøgelse på området er mere end halvdelen af alle danske virksomheder brugere af sociale medier. Sociale medier bruges til at skabe værdi gennem dialog og udveksling af viden, med både interne og eksterne interessenter i alt fra markedsføring, HR/rekruttering, Supply Chain management og til fx styrkelse af innovationsprocesser.

Også i videntunge business-to-business miljøer, vinder det indpas at bruge digitale kommunikationskanaler som Facebook, LinkedIn og Twitter, ligesom flere og flere anvender netværksbaserede platforme som Sharepoint, Yammer og socialcast.

Men selv om man er en global virksomhed med over 5.000 ansatte i 50 lande, kan det være svært at finde den rette profil til at sætte yderligere skub i aktiviteterne. Produktion360 har talt med Mikkel Andersen, der er globalt ansvarlig for GEA Process Engineerings aktiviteter på sociale medier. Mikkel Andersen søger netop nu en ekspert til implementering og drift af GEA’s globale strategi for sociale medier – og det er ikke så lige til at finde den helt rigtige kandidat.

Ikke bare for de unge - længere

Ifølge Mikkel Andersen, kan man groft sagt dele B2B-brugerne af sociale medier op i tre grupper: Den første gruppe er dem, der både anvender sociale medier til at innovere, skabe nyt indhold gennem dialog og lære nyt om deres processer og selvfølgelig til at styrke deres eksisterende dialog-aktiviteter både på afsætningsområdet og på fx rekrutteringsområdet. Den anden gruppe satser mest på at styrke effektiviteten af eksisterende kommunikationsaktiviteter, primært gennem taktiske aktiviteter på sociale medier – og den sidste gruppe bruger måske nok sociale medier, men har ikke en integreret strategi på området.

»Efter et par års eksperimenter i forskellige lande, har vi nu så småt konsolideret erfaringerne og udarbejdet en global strategi. Man kan vel karakterisere os som værende i gruppe to, med ambitioner om at bevæge os videre. Også på ledelsesniveau er der en klar forståelse af, hvordan og hvorfor sociale medier kan skabe værdi for GEA Process Engineering. Anvendelsen i Business to business er efterhånden så udbredt, at ingen længere tænker, at det-vist-bare-er-noget-for-de-unge«, forklarer Mikkel Andersen.

Umodent marked?

Efter at GEA Process Engineering har annonceret nogle uger efter en egnet kandidat, er der kommet over 50 ansøgninger. Men selv om flere af kandidaterne er interessante, har Mikkel Andersen alligevel fået lidt at tænke over.

Efter at have vurderet ansøgningerne vurderer Mikkel Andersen nemlig, at langt hovedparten af kandidaterne er meget ”forelskede” i, hvor kreativt man kan kommunikere i sociale medier. Og typisk meget fokuserede på Facebook og fx virale markedsføringsaktiviteter. Men for en virksomhed som GEA Process Engineering, er det relationerne til interessenter, der er vigtig.

Hvordan aktiverer man den viden, ingeniørerne har, så den kan være med til at generere leads og kundeloyalitet? Hvordan opsamler man spørgsmål og viden fra kunder, brugere og konkurrenter, der kan anvendes i effektivisering af processer? Hvordan skaber man involvering med brandet gennem godt indhold og en responsiv tilgang til dialog?

»Det handler om at have fokus på værdiskabelse, ikke gimmicks. Jeg funderer lidt over, om det måske er et udtryk for, at sociale medier stadig træder sine barnesko i videntung business to business. Vi skal væk fra forelskelsen i mediet for mediets egen skyld og hen til at bruge metoderne fra god formidling og dialog, på tværs af medier/kanaler og via involvering af organisationens videnholdere.

Men naturligvis indenfor rammerne af de kreative muligheder sociale medier tilbyder. Derfor synes jeg det er vigtigt for en virksomhed som vores, at holde nøje øje med, om en kandidat kan fungere som brobygger mellem vores lidt nogle gange lidt introverte specialistkultur og forskellige eksterne interessenter«, forklarer Mikkel Andersen.

Klare mål

For GEA Process Engineering er der en række klart definerede mål med indsatsen på sociale medier. Og ifølge Mikkel Andersen er det en forudsætning for at få ledelsens opbakning til en ordentlig indsats på området: »Overordnet set handler det om at skabe en større grad af gennemsigtighed for både interne og eksterne interessenter. Vi vil åbne os yderligere mod omverdenen og deltage i en kvalificeret debat. Det er et kvalitativt mål, som dog også kan kvantificeres. På de enkelte områder, vi satser på, har vi så defineret en række kvantitative mål – taktisk betragtet er disse mål på medie-niveau og strategisk er det på målgruppe- og viden/emne-område, vi måler«.

Som eksempel vil en aktivitet på LinkedIn kunne være at oprette en gruppe på et videnområde. Kvantitativt vil denne aktivitet blive målt på både gruppens størrelse, vækst i antal medlemmer over tid og interaktions-niveauet mellem medlemmerne. Kvalitativt vil aktiviteten blive målt på gruppemedlemmernes vurdering af den værdi, den tilbudte viden og de afholdte diskussioner har. Enten ved at spørge direkte eller ved at sammenholde med andre kvalitative analyser on- eller off-line.

Sikkerhed og politikker

Nogle virksomheder ønsker ikke at deres medarbejdere anvender sociale medier i arbejdstiden. Eller i det hele taget anvender sociale medier i professionelle sammenhænge. Efterhånden som der er kommet mere fokus på, hvordan man kan anvende sociale medier til at skabe værdi for virksomheden - og ikke mindst, hvordan man kan undgå at skabe problemer for både virksomhed og medarbejdere, er det dog et fåtal. Udbredelsen af politikker for medarbejdernes anvendelse af sociale medier har været med til at drive den udvikling. Også hos GEA Process Engineering, der ser positivt på at medarbejderne engagerer sig og aktivt bruge sociale medier i deres arbejdsliv.

»Vi er jo sociale i en masse andre sammenhænge. Til seminarer, konferencer, på salgsmøder, i forhandlinger med leverandører og så videre. Forskellen er, at det talte ord har en lidt kortere levetid end det digitale – og at du ikke kan kontrollere, hvem der ender med at få budskabet og i hvilken form. Derfor synes jeg, at man skal passe på både sin virksomhed og sine medarbejdere ved at lave en politik eller en guideline for brugen af sociale medier«, fortæller Mikkel Andersen.

Hos GEA Process Engineering har man ud over en almindelig social medie guideline (se et eksempel/skabelon i kolonnen til højre) suppleret med at definere et antal scenarier med tilhørende ”eskalationsveje”. På den måde kan GEA svare og agere hurtigt og effektivt, når en besøgende poster en idé til, hvordan man kan forbedre et konkret produkt, en besøgende fremsætter en urigtig påstand om GEA, eller hvis en besøgende spørger efter mængderabat på et produkt.

Global fleksibilitet

GEA Process Engineering arbejder globalt meget aktivt med sociale medier, men med en strategi, der har respekt for både en decentraliseret organisation og med plads til de kulturelle forskelle, en global organisation vil møde. I nogle lande arbejder man med integration af data fra sociale medier i CRM-systemet. I andre lande er man knapt så langt. Fælles for landene er, at der er fokus på at anvende den viden og de data, aktiviteterne i sociale medier genererer.

»Vi har endnu ikke de helt store kulturelle og sproglige udfordringer – mange af vores aktiviteter foregår på engelsk og i vestligt orienterede lande. Men i takt med at vi får mere og fokus på emerging markets som Kina og spansk-talende lande i Sydamerika, vil det blive vigtigt for os, både at kunne arbejde med en global branding strategi og med lokalt forankrede dialog-aktiviteter i sociale medier«, forklarer Mikkel Andersen.

Gode råd, når du vil udvikle og effektivisere dine aktiviteter med sociale medier.Afslutningsvist bad vi Mikkel Andersen om at give en række gode råd til andre produktionsvirksomheder, der gerne vil udvikle og effektivisere deres aktiviteter gennem anvendelse af sociale medier.

  • Hav en klar strategi for, hvilken værdi dine aktiviteter i sociale medier skal skabe og hvordan du vil måle og dokumentere værdien, direkte eller in-direkte
  • At skabe troværdighed og tillid i arbejdet med mange og professionelle interessenter og på komplekse videnområder kræver tålmodighed og et langt sejt træk. Det er derfor vigtigt, at man har ressourcer til sine aktiviteter – også til næste år. Sørg derfor for, at målene i din social media strategi har direkte links til virksomhedens forretningsstrategi.
  • Brug analyse fremfor intuition, når du planlægger. Det giver større sikkerhed for succes – og det gør det lettere at motivere og engagere internt.
  • Brug eksterne eksperter til at udfordre de interne dogmer om, hvad man ”kan og ikke kan”. Men hold dem fast på, at ideer og eksempler skal tage udgangspunkt i virksomhedens kontekst i form af markeder, målgrupper og øvrig kommunikation.
  • Bliv ikke forblændet af en enkelt platform (som fx Facebook), men brug dem, hvor du kan få dine interessenter i tale. Skab sammenhæng i dine aktiviteter og mellem dine kanaler. Find og fjern de svage punkter i dine dialogprocesser – så du fx ikke driver trafik til et website, der ikke fungerer hensigtsmæssigt.

 

Læs GEAs jobopslag her

Få inspiration til din virksomheds politik for anvendelse af sociale medier her

Se Factbook om danske virksomheders brug af sociale medier

Læs om mange forskellige spændende events, hvor du også kan lære mere om B2B brug af sociale medier, fra fx Mærsk.

Seneste artikler

Hvor ofte har du stået ved en butiksdisk eller en skranke i en lufthavn, eller brugt dyrebar tid mens du ventede på din læge, sygeplejerske eller advokat – mens folk slog information op i forskellige...

Gi forecastingen bedre forutsetninger

Det har været forbeholdt spåkoner med farverige gevandter, kort og krystalkugler at udtale sig om fremtiden. Men ude i virksomhederne prøver vi jo alligevel, og ofte er værktøjet et Excel-ark, hvor...

I virksomheder har de fleste medarbejdere et klart overblik over deres egne arbejdsopgaver, og adgang til de systemer og informationer, de har brug for, for at kunne udføre dem.